La tecnica dell’ultima spiaggia

Oggi voglio condividere un’altra tecnica “estrema” che potrebbe far comodo a chi legge questo blog: la tecnica dell’ultima spiaggia (leggendo tutto il post capirai presto il perché di questo nome).

Antefatto…

Qualche mese fa sono stato contattato da un’azienda che aveva investito un bel pò di soldi in visibilità organica SEO e a pagamento su Google AdWords senza risultati.

Questa azienda desiderava promuovere un servizio a partire dai 2.500-3.000€ circa, riservato a un profilo utente medio-alto. Per lo più professionisti di un certo settore.

Il servizio non è proprio comune, anche se è noto tra gli addetti del settore, e abbastanza diffuso a dire la verità. Tuttavia  per come veniva confezionato -ovvero il packaging- e per i risultati offerti di eccellente qualità, in realtà questo servizio poteva considerarsi abbastanza di nicchia.

Fiduciosa della bontà del suo servizio, l’azienda si era rivolta ad esperti (o presunti tali) che gli avevano promesso mari e monti e dato per certo il successo.

All’azienda erano state consegnati un modello di landing page e due campagne pay per click su AdWords, una in rete di ricerca, l’altra in rete display (ex rete di contenuto).

Ho cominciato a fare i primi controlli e un’analisi preliminare.

Analisi preliminare

La prima cosa che ho fatto è stato mettere in pausa tutto per evitare altri sprechi di soldi 🙂

Sono quindi partito dalla landing page e ho studiato il target e il profilo utente a cui la landing si rivolgeva.

Individuato il target ho fatto analisi per mio conto (distinte dalle campagne che avevo messo in pausa, non ho proprio guardato le keyword per non esserne influenzato in nessun modo).

Dopo aver definito le bozze di annunci, gruppi di annunci e campagne ho aperto l’account AdWords dell’azienda e iniziato a guardare i risultati.

Risultati ? Tanto traffico in target. Pochissime conversioni.

Un bel pasticcio. Tanti soldi spesi e conversioni a oltre 130€.

Dovevo stabilire se l’intoppo fosse a livello di campagna o di landing page. Analizzo gli annunci e vedo che il copy era abbastanza buono.

Per quanto riguarda la campagna in rete di ricerca le keyword ho avuto la sensazione netta che fossero state estratte più con un tool automatico anziché con una selezione manuale come era stato detto all’azienda.

Fioccavano i quality score con punteggi bassi (3 e 4) e quindi il costo elevato delle conversioni in parte era svelato.

Tuttavia scorrendo minuziosamente i report delle keyword alla ricerca di negative interessanti sembrava davvero che fosse tutto perfetto: il 99% delle parole chiave era veramente in target con quanto promesso nella landing page.

L’altra campagna sulla rete display era “tranquilla”, con basso investimento, posizionamenti gestiti mirati solo su siti di settore.

Annunci copiati pari pari da quelli dell’altra campagna. Pochissimi click. Posizione media degli annunci molto molto bassa.

Guardando i risultati anche questa campagna aveva prodotto tanto fumo e poco arrosto.

Prime modifiche

Già scottata del mancato successo auspicato l’azienda preme per non investire ancora a vuoto. Decido quindi per una strategia di difesa:

  • stringo il profilo del target all’osso;
  • metto in pausa la campagna in rete display;
  • in rete di ricerca tiro via il superfluo e il tangenziale.

La landing page ho detto era ben strutturata ed era stata curata in tutti i dettagli: motivazioni, informazioni, emozioni. Introduco un paio di  split test per valutare l’efficacia di potenziali alternative:

  • una versione spinge solo al contatto telefonico;
  • un’altra variante di landing ha come call-to-action un breve modulo di richiesta (nome + email) per scaricare una brochure PDF del prodotto/servizio offerto.
  • una terza variante presenta il modulo + il contatto telefonico.

Ri-lancio il tutto e attendo

I risultati stentano a farsi vedere: qualche conversione arriva, ma siamo sempre alti (80-90€) e si tratta pur sempre di lead.

Anche il processo di ricontatto del lead sembra andare bene. L’azienda si impegna, richiama i lead ancora caldi (a volte un pò tiepidi, ma mai freddi).

Rianalizzo ancora i risultati. Eppure è tutto giusto.Target. Profilo. Prodotto. Motivazioni. Informazioni. Call-to-action.

Dico: “cara azienda stai pagando tanto per un lead, almeno massimizza l’investimento con altre azioni di marketing. O crea urgenza per velocizzare il processo”.

Ma l’azienda inoltre non voleva nessuna tecnica per creare urgenza, nessun autoresponder o altre tecniche push per rielaborare i lead acquisiti in seguito.

Inoltre tutti i lead sembravano interessati a questo servizio ma quando si andava al sodo per chiudere la vendita scattavano le classiche:

  • “per i lavori di questo periodo ormai ci siamo affidati ad altri”
  • “la ricontatteremo più avanti”, “
  • ci invii un preventivo e valuteremo”,
  • “la teniamo in considerazione per il prossimo lavoro”.

Tutte belle frasi, incoraggianti, e preludio per vendite… future 🙂

Tirando le fila del discorso fatto fino a ora, all’azienda in questione era stato promessa una cosa che non era possibile garantire perché il processo decisionale del lead ha tempi dilatati su cui non puoi intervenire.

I costi di acquisizione di lead in rete di ricerca sono troppo costosi ed è sconveniente esserci.

Avevo anche riattivato per qualche settimana la campagna rete di contenuto dopo scartato i posizionamenti futili ma anche qua i risultati tardavano a venire.

Bene… (mica tanto).

“Senti Mario, qua ti sta costando troppo tutto… Se blocchi tutto addio investimento fatto fino a ora in landing e test. Se però te la senti possiamo tentare, non ti garantisco che avrà successo, però ci sarebbe…”

La tecnica dell’ultima spiaggia

Eh si, adesso sai perché si chiama così :-). E’ molto border-line, ma se leggi questo blog sai che non è una novità.

Mario ha avuto questi risultati con la tecnica dell’ultima spiaggia:

tecnica dell'ultima spiaggia

Uso la tecnica dell’ultima spiaggia solo in queste condizioni:

  • la rete di ricerca non porta risultati;
  • le 9 tecniche principali della rete di contenuto non portano risultati;
  • i costi di conversione in lead sono troppo elevati;
  • le conversioni (in lead o vendita) sono sporadiche e a molti giorni di distanza una dall’altra.

Come funziona l’ultima spiaggia?

99% marketing + 1% AdWords

Dal punto di vista tecnico l’ultima spiaggia dice questo: prendi una keyword con match esatto e frase, singolare e plurale, e usala in rete di contenuto per costruire il tuo gruppo di annunci.

Fai correre gli annunci ovunque, anche laddove non scommetteresti mai un centesimo in condizioni di “normalità” (altrimenti che ultima spiaggia sarebbe ?).

Ora ti chiederai come scegliere la fatidica keyword. E qui scatta il 99% del marketing. Scegli una keyword talmente ovvia, generica e scontata che non penseresti mai di inserire nella rosa di keyword possibili.

Per carità dev’essere in target con il tuo obiettivo. Se vendi pentole non scegliere tv sat.

Non è facile individuare la keyword magica che porta traffico e fa convertire l’ultima spiaggia, tuttavia ho maturato dall’esperienza qualche regola empirica che ti trasmetto qui volentieri:

  • Non pensare al tuo prodotto o ai prodotti a esso correlati o correlabili;
  • Non pensare a una “estensione” del prodotto o servizio offerto;
  • Scegli una keyword così generica che possa essere presente senza troppi problemi in molti siti in target ma anche in siti generalisti;
  • Pensa intensamente al tuo profilo utente.

Per quanto riguarda gli annunci:

  • testa almeno 10-12 annunci diversi;
  • usa annunci che parlano solo di una generica proposta di aiuto;
  • testa anche annunci diretti del tipo “Sei un <Professionista>?” oppure “Ti serve <Servizio>?” nella headline;
  • non dare troppe spiegazioni sul servizio nel resto dell’annuncio.

Questo blog va in vacanza per qualche giorno per cui ti invito a porre eventuali commenti o domande ma che potrei rispondere i primi giorni di Gennaio 2011.

Francesco
 

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