La tecnica dell’interpolazione di AdWords

Chi lavora con il search advertising, e usa soprattutto Google AdWords in rete di ricerca, sa quanto tempo è necessario per ottimizzare una campagna e renderla profittevole.

Una volta tutto era più semplice sia in fase di setup che in fase di post-lancio. Per il setup:

  • prendevi il keyword tool di AdWords;
  • confrontavi in maniera minuziosa keyword per keyword;
  • impostavi i temi e i gruppi di annunci
  • settavi le keyword negative.

A campagna lanciata, ti bastava verificare:

  • quali keyword avevano portato conversioni;
  • quali keyword erano più adatte al solo traffico;
  • quali keyword erano fuori tema, così da infilarle tra le corrispondenze inverse.

E voilà… il gioco del search advertising con AdWords era abbastanza facile.

Oggi invece è cambiato tutto

Ho usato l’imperfetto e detto “era” perché da qualche tempo il keyword tool di AdWords non solo fornisce volumi di ricerca errati e, come se non bastasse, oltre ad essere personalizzato in base alle keyword dell’account utente, fornisce chiavi correlate tutt’altro che “pertinenti” o rilevanti a quello che stai cercando.

Se ad esempio devi fare campagne in nuovi mercati, o devi entrare in nicchie di competizione che non conosci, il keyword tool una volta era una manna dal cielo, ora non solo non ti aiuta per niente ma ti confonde anche.

Come scopri le keyword di tuo interesse ?

Naturalmente se usi AdWords c’è sempre la possibilità di partire dalla corrispondenza generica estesa, settare per pochissimi giorni una campagna “di saturazione” impression, e analizzare quali keyword gli utenti cercano e matchano il tuo annucio e quanti click vengono generati giornalmente.

Un metodo empirico, un pò old style a mio modo di vedere le cose, e soprattutto costoso perché se parti con la corrispondenza generica estesa stai pur certo che tra le n keyword che hai inserito nei tuoi gruppi di annunci qualche match “strano” Google è sempre in grado di produrlo facendo perdere qualche euro in click inutile.

Una volta per keyword del tema “sicurezza” ho riscontrato match del calibro di “rumori molesti” oppure per un’azienda edile avevo trovato un paio di match come questo (troppo simpatico per non essere twittato).

Quindi le campagne di saturazione potrebbero anche essere una strada percorribile, ma solo se hai un budget congruo parte del quale, se pur piccola, puoi “buttare” per scopi di test ed analisi.

Ero sicuro che ci fosse un’altra strada

Che ci fosse un’altra strada ero sicuro al 100%. Quello che però non sapevo … quale fosse questa strada :-). Così dalla terza settimana di Settembre, dopo l’ennesimo depotenziamento del keyword tool di AdWords, ho iniziato a fare da una parte analisi negli account dei miei clienti e dall’altra dei test specifici.

Avevo due obiettivi:

  1. sviluppare una metodologia rapida, che in pochi giorni mi permettesse di individuare uno o più keyset in target con le campagne che gestivo senza impazzire troppo tra corrispondenze diverse e negative;
  2. capire una volta per tutte come funzionasse la corrispondenza estesa.

Dopo un paio di test e una scoperta inattesa in un account, ho avuto l’illuminazione. Ho testato e  sviluppato ancora la metodologia perché in un primo periodo c’erano delle imperfezioni.

Poi, in occasione della GT Conference prima e del Seo Web Marketing Experience di Milano ne ho parlato a Cesarino Morellato il quale di recente ha trovato conferma 100% in quella che per il momento era stata solo una mia ipotesi e serie di test e che ho chiamato…

La tecnica dell’interpolazione

La tecnica dell’interpolazione è un sistema completamente diverso di creare campagne AdWords rispetto a quelli che ho visto fino ad ora (e credo di meritarne la paternità :-).

Ti bastano pochissime keyword per gruppo di annuncio. Se vuoi restringere ai minimi termini ti bastano 2 keyword (ma non te lo raccomando), mentre con qualche keyword in più, al massimo 4 o 5 per gruppo di annunci ho visto che la tecnica dell’interpolazione fornisce i migliori risultati.

Tutte le keyword, è il bello di questa tecnica, devono essere match generici. Non generica modificata. Hai letto bene: match generico esteso.

Come funziona la tecnica dell’interpolazione ? Funziona così: pensa a una keyword non per quello che significa, ma per quello che potrebbe significare se questa stessa keyword fosse messa in relazione con un’altra keyword.

Facciamo un esempio pratico. Molti che settano campagne AdWords prendono la keyword ad es. pippo e pensano che questa keyword sia relativa solo a pippo e fanno di tutto per far matchare la query digitata dall’utente con la keyword pippo.

In questo modo ottieni elevati sia il CTR% che di conseguenza il quality score. Ricordo anche che il quality score della corrispondenza generica -dice Google- viene calcolato solo quando c’è match esatto tra la query dell’utente e la keyword (ho i miei dubbi al riguardo, ma questo Google dice nella sua documentazione).

Con la tecnica dell’interpolazione invece…

Parti da pippo e arriva a pluto

Con la tecnica dell’interpolazione non devi pensare alla tua keyword pippo pensando solo a pippo, ma devi considerare questa keyword come una keyword di partenza per arrivare a una keyword di arrivo pluto.

Scritto e letto così sembra che ti stia dando più delle indicazioni stradali che dei consigli per una nuova strategia AdWords, ma è esattamente quello che ti consiglio di fare.

Come prima cosa scegli una keyword di partenza, e una keyword di destinazione. Sulla scelta di queste due keyword non mi soffermo, però ti consiglio di fare scelte sempre in maniera logica e sensata.

Se scegli come keyword di partenza business e come keyword di destinazione spazzatura sarà difficile ottenere risultati con la tecnica dell’interpolazione :-).

Se invece scegli le tue keyword pilota in modo sensato allora con questa tecnica:

  1. risparmierai un sacco di tempo nella creazione di campagne;
  2. avrai a disposizione una strategia molto potente per fare keyword discovery con keyword che restano in target con la tua campagna.

Come funziona l’interpolazione?

Naturalmente tra pippo e pluto -qui sta la forza della tecnica del’interpolazione- ci sono tanti altri ‘personaggi’ (pippo, minnie, paperino, paperina, qui, quo, qua, gastone e macchia nera giusto per restare nel mondo dei fumetti) che possono essere “interpolati” con le tue keyword.

Ora va da sé che macchia nera rispetto a pippo, minnie e ai paperi, è tecnicamente “interpolabile” con le tue keyword di partenza e di destinazione, ma potrebbe avere una caratteristica (insita nel personaggio un pò losco) che lo rende diverso rispetto agli altri citati.

Ecco macchia nera è la tua keyword negativa. Ma tutti gli altri personaggi no. Lascia correre la campagna e raccogli i dati delle interpolazioni. Poi scegli cosa fare, se migrare in alcuni gruppi di annunci specifici paperino e paperina da una parte e i nipoti di paperina da un’altra.

Passando al concreto ti sto dicendo che Google analizzerà le keyword generiche del tuo gruppo di annunci e tenterà di sostituire (interpolandola) parte delle keyword presenti nel tuo gruppo di annunci con altre keyword o parti di keyword.

E fin qua … per i più scafati di AdWords, sembra che non ci sia niente di nuovo.

Invece la novità c’è eccome perché con un pò di ingegno puoi sapere in anticipo quell’80% di query e match che Google produrrà interpolando le tue keyword, e quindi puoi controllare la corrispondenza generica estesa usandone tutta l’espressività a tuo vantaggio.

La risposta ? Sta nella tua landing page, ma non la scriverò qua pubblicamente. Lascio che sia tu a trovarla. E’ questo il mio augurio di Natale.

Ciao e buone interpolazioni 🙂

Francesco
 

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